El influencer es una figura reciente en el ámbito de la comunicación, fruto del avance y popularización de las redes sociales e Internet. Éstas han modificado la manera de transmitir la información y han favorecido la aparición de nuevos actores como es el caso del influencer. El influencer se sirve de las redes sociales para amplificar su área de influencia, su fuerza y visibilidad. El influencer ha cobrado tanto protagonismo en la sociedad actual que no sólo los consumidores acuden a él en busca de información, sino que las empresas buscan y seleccionan influencers como piezas fundamentales de sus campañas de marketing.
¡Lánzate al Marketing de Influencers!
Si bien en el pasado, los líderes de opinión eran autoridades, profesionales, gente con experiencia, con credibilidad por su formación, trayectoria y conocimientos, capaces de influir en la sociedad, en la actualidad, cualquier persona capaz de alcanzar un grado de influencia en las opiniones y decisiones de compra de sus followers puede convertirse en influencer.
La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) ha presentado la guía “Trabajar con influencers, fórmulas para una relación eficaz”, elaborada junto con 12 agencias asociadas, en la que muestra la importancia de seleccionar cuantitativa y cualitativamente a un buen influencer y cómo trabajar con él donde haya beneficios para todos.
ADECEC afirma que las empresas se han rendido ante los influencers al ser conscientes del potencial inigualable que representan como prescriptores de sus productos y servicios. “Las publicaciones de los influencers son consideradas por sus seguidores más convincentes que la publicidad tradicional y funcionan de forma muy eficaz en campañas de lanzamiento o reposicionamiento de productos, así como en estrategias de branded content”, se asegura en la guía.
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¿Qúe es un influencer?
Según ADECEC, un influencer es “cualquier persona que, por su experiencia y credibilidad, tiene el poder de influir en otras porque se identifican con ella, la admiran, confían en ella y respetan su opinión, independientemente de que lo haga a través de medios on u off line y sin que la plataforma sea condicionante. El influencer humaniza los valores de la marca y los transmite a sus seguidores con unas connotaciones de credibilidad no alcanzable por otros medios”.
12 son los tipos de influencer identificados en esta guía y que os resumimos a continuación:
- Prescriptores: recomiendan productos, pautas de estilo de vida, etc. según el sector al que se dedican. Poseen autoridad y credibilidad en sus respectivos sectores. Generan empatía con su público y movilizan a su audiencia.
- Celebrities: suelen ser famosos (actores, deportistas, artistas…) que aprovechan su gran comunidad para ser embajadores de una marca, producto o campaña´
- Medios: siguen siendo un soporte clave, especialmente en las redes sociales, mediante las que amplifican sus contenidos.
- Periodistas: son prescriptores de las marcas desde sus soportes de referencia, bien como independientes o como miembros de un medio de comunicación.
- It girls/it boys: son blogueros, youtubers o instagrammers con un volumen importante de seguidores en redes sociales. Muestran su estilo de vida y forma de vida creando tendencia. Crean entre su público la aspiración de querer imitar su vida. Hay ocasiones en las que los it girls/it boys terminan convirtiéndose en celebrities.
- Prosumers o consumidores: son consumidores fieles y enamorados de una marca. aportan su opinión, ya sea buena o mala, sobre productos, servicios o marcas, algo que puede influir en la forma de desarrollar su estrategia.
- Empleados: son los influencers internos y uno de los grupos más relevantes para las marcas, ya que son embajadores de la empresa
- Políticos: también son influencers tanto en su vertiente off como on. Los partidos han aprendido a utilizar las nuevas formas de comunicación con la sociedad donde los social media son clave.
- Youtubers/Vinners: a día de hoy el vídeo es la herramienta clave en las estrategias de branded content, ya que tanto YouTube como Vine son canales muy potentes, especialmente para aquellas campañas que tienen un target más joven.
- Tuiteros: Twitter ha transformado esta red social en un auténtico medio y en la manera más directa y eficaz de conversar y establecer una relación entre las marcas, influencers y consumidores.
- Instagrammers: esta red social está sufriendo un auténtico crecimiento imparable en España, con ella han aumentado los heavy users, que son capaces de comunicar los atributos de una marca a través de sus imágenes.
- Bloggers: se les considera los primeros influencers; muchos de ellos han convertido sus bitácoras en auténticos medios de comunicación.
- Comunidades: se centran en temáticas específicas y concretas (deportes, familia, cocina…) amplifican la comunicación a través de un interlocutor.
¿Cómo se identifica un influencer?
Un aspecto clave en la elaboración de campañas de comunicación con influencers es la correcta identificación de los mismos en los distintos canales. Seleccionar un influencer de entre miles es una tarea ardua. Hay plataformas de influencers como Influencity o Blog On Brads que conectan influencers y marcas y también herramientas de monitorización que identifican influencers como por ejemplo Atribus, que puede ayudarnos no sólo a localizar a tu influencer atendiendo a datos cuantitativos que ofrece la herramienta de monitorización de social media como el número de seguidores, la frecuencia de publicación o la viralidad de contenidos en otras redes sociales, sino también realizando un análisis cualitativo del contenido de sus publicaciones para comprobar la compatibilidad con la marca, la identificación, el tono de los mensajes o la interacción con sus followers. Todo ello nos servirá para seleccionar al influencer o influencers idóneos para una campaña.
El influencer idóneo no es el que tiene más cantidad de followers. Tener muchos seguidores es un importante para convertirse en un influencer, pero no es el dato más relevante. El éxito de una campaña con inlfuencers es identificar a los que se ajustan a los objetivos de nuestra campaña.
Criterios para seleccionar un influencer
De entre todos los existentes para seleccionar un influencer, os citamos a continuación los más relevantes de la guía:
Engagement. Mide la capacidad para transmitir un mensaje y generar reacciones en los seguidores. Es importante destacar que las redes sociales dan más visibilidad a los influencers que tienen mayor engagement y esto lo obtienen aquellos que tienen contenidos interesantes y de calidad.
Visibilidad y notoriedad de marca. Está relacionado con el número de seguidores del influencer y con la audiencia potencial. Alianza a largo plazo. Aquí prima la temporalidad, relaciones que pueden prolongarse en el tiempo porque fidelizamos al influencer.
Reputación. Se vincula con la imagen de marca. Buscamos que se dé un cambio en la opinión y la percepción. Tiene una esencia cualitativa.
ROI. Actualmente no hay ningún estándar para medir el ROI de las acciones con influencers, pero es una demanda cada vez mayor por parte de los clientes que quieren tener una perspectiva del retorno de su inversión.
Vías de actuación con influencers
Según ADECEC, existen tres vías básicas de actuación complementarias. Por un lado, crear una relación profesional conjunta. Se basa sencillamente en enviar información que sea de su interés y encaje en sus contenidos. Por otro, ofrecer experiencias interesantes para el influencer, que le aporten un valor diferencial por su particularidad y originalidad y por último mediante la remuneración en la que el influencer tendrá que implicarse notablemente con la marca
¿Cómo medir resultados?
Tras una campaña de comunicación con influencers es necesario analizar si ha resultado rentable. La única fórmula viable, realista y eficaz es medir antes, durante y después de una campaña un conjunto de variables definidas y ver su evolución.
A continuación, os dejamos una serie de parámetros de medición:
- Número de menciones y apariciones en las plataformas y medios de los influencers.
- Número de veces que esa información se ha compartido.
- El tráfico a la web que ha propiciado esa parición.
- Las suscripciones a la web.
- El número de fans y seguidores que tiene el influencer.
- Los leads.
- La calidad del contenido que aparece en la publicación.
- Las reacciones de los usuarios a la publicación del influencer, teniendo en cuenta tanto el número como la calidad y afinidad de las mismas.
En definitiva, ADECEC concluye que Internet y las redes sociales han dado voz a un nuevo colectivo, los influencers, quienes son muy tenidos en cuenta por las marcas más prestigiosas debido a la capacidad del influencer para influir en las opiniones y decisiones de compra de los consumidores, de ahí la importancia de identificarlos correctamente y trabajar con ellos.
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